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Wechat et Weibo : 2 outils essentiels et complémentaires pour le marketing digital en Chine.

Dernière mise à jour : 29 juil. 2020

Résumé : Il existe de nombreux outils et moyens de pratiquer du marketing digital en Chine. Dans la majorité des cas, deux applications ont un poids important dans le developpement du plan marketing. Il vaut mieux comprendre comment et pourquoi ils se différencient et se complémentent pour optimiser la stratégie du webmarketing.

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Musée du Louvre se présente sur Weibo et Wechat


Wechat et Weibo sont deux applications qui ont un monopole sur les réseaux sociaux chinois. Le nombre d’utilisateurs actifs de Wechat est de 1, 1 milliard(2019)[1] par mois alors que celui de Weibo est de 516 millions(Q12020)[2] par mois. Elles se distinguent clairement par leurs caractéristiques et possibilités.


Les différences entre Wechat et Weibo :

caractéristiques et Particularités.

Wechat est une application principalement considérée comme un outil de messagerie privé. Elle fonctionne selon une organisation de relations basées sur les contacts et les connaissances proches. Les utilisateurs peuvent suivre les actualités de leurs contacts. Cependant, il existe des possibilités de souscrire aux Comptes Souscriptions ou Comptes Services utilisés pour les marketeur pour publier des contenus (Article, Publicité, Video…).

Weibo est plutôt un outil média ouvert au public. Son fonctionnement repose sur une mise en relation basée sur les intérêts des utilisateurs. Cet outil permet de publier toute forme de contenu. Les utilisateurs peuvent s’abonner et se suivre sans se connaitre.

Des outils marketing : services et fonctionnalités

Ces deux applications proposent des services et des fonctionnalités différentes pour les marketeurs.

Wechat permet de publier des contenus de qualité essentiellement sous forme d’articles. Si une marque possède un compte officiel (Souscription ou Service), elle peut diffuser et relayer leurs « publicités » gratuites. La marque peut en plus promouvoir ses produits à travers les comptes officiels de ses collaborateurs choisis. Le tarif varie en fonction de la nature et de l’importance du collaborateur. Dans certain cas, celle-ci peut émettre ou afficher de la publicité payante via Wechat en ciblant les utilisateurs précisément.

Weibo se caractérise par des contenus liés à l’actualité, aux sensationnels ou aux informations pratiques en format concis. Afin de multiplier le nombre de followers, la marque achète le trafic pour accroitre sa notoriété. La marque peut aussi collaborer avec des grands comptes vérifiés (Célébrité, Médias, Kols du quotidien) pour optimiser sa présence dans le réseau (via repost ou via les contenus crées par leur soin). Le tarif se négocie selon les comptes.

Profils des utilisateurs

Wechat s’adresse à toute type de génération capable d’utiliser un smartphone et de se servir d’une application. Les comptes officiels sont créés par les medias, les marques ou les structures qui représentent la part la plus importante. Dans un premier temps, les utilisateurs se servent de Wechat comme messagerie. Par la suite, les utilisateurs y recherchent des contenus sérieux et intéressants édités par des comptes officiels. Si celui-ci est pertinent, il est partagé dans le cercle restreint d’utilisateurs.

Groupe D'âge, Wechat

Source: CAICT Wechat Economic and Social impact report 2017, Walkthechat


En revanche, Weibo est utilisé par des profils nés à partir des années 80s. Les comptes vérifiés sont essentiellement créés par des célébrités, des marques, des médias et des Kols quotidiens. En raison de son format court et de son contenu diverse, Weibo est utilisé pour son caractère distrayant. Il permet de s’informer et de partager des actualités amusantes et intéressantes. Si le contenu suscite des intérêts, il est alors repartagé.

Groupe D'âge, Weibo

Source:Statista





Comment Wechat et Weibo se complètent pour favoriser les marketeurs ?

Vous avez déjà compris que Wechat et Weibo se positionnent différemment dans le marché. Ils sont tous les deux des outils marketing importants pour les marketeurs en Chine et pour les marques étrangères.

En tant que canal de communication

Avec Wechat, la communication est relativement limitée dans le cercle. L’augmentation de followers est lente et passive. Des campagnes marketing sur d’autre canaux de communication pour générer le trafic vers le compte Wechat sont nécessaires. C’est un canal où les clients fidèles se réunissent et ils ont beaucoup d’attente sur le contenu après avoir souscris abonnement. Si vos fans fidèles apprécient votre contenu, il y a de grande chance qu’ils le partagent avec ses amis. C’est aussi un moyen classique et important d’augmenter le nombre d’abonnés.


Feed compte Wechat officiel.

Les comptes que l'utilisateurs ont suivis s'apparaissent.


L’algorithme de Weibo permet aux gens qui sont potentiellement intéressés par certains contenus de voir dans leur feed personnelle. En conséquence, dans un compte Weibo, il est un peu plus facile d’accumuler des followers que dans celui de Wechat. Mais les posts ne sont pas affichés pour tous les followers d’un compte. Dès lors Weibo propose plusieurs services payants pour un compte afin d’attirer des followers. C’est un canal où l’on peut faire connaitre une marque aux nouveaux consommateurs. Les contenus de Weibo peuvent aussi s’afficher dans le résultat de recherche dans Baidu (Les premières 3 pages).


Feed compte Weibo personnelle

Les comptes que l'utilisateurs n'ont pas suivi s'apparaissent, même si les pubs paytants des comptes.

En tant que système de CRM

Wechat peut fonctionner comme un système de CRM après-vente. Un compte officiel a beaucoup de possibilités d’exploiter la plateforme de Wechat. Il peut aussi ajouter des liens externes, des boutiques, des mini-programmes html 5, un système tiers, etc.

Grâce à sa propriété de média public, Weibo est un endroit où il faut bien contrôler les contenus et c’est un moyen pour gérer ses relations publiques. Il sert de service avant-vente. Des followers posent des questions sous le contenu publié ou via la fonction de messagerie intégrée.

En tant que media d’E-commerce

Avec Wechat pay international, la marque peut intégrer sa boutique dans son propre compte. Si la marque peut envoyer les produits en Chine ou trouver le service de logistique cross-border. Le compte Wechat peut aussi générer le trafic vers sa « flagship-store » sur des plateformes cross-border chinoises.

En revanche, le compte vérifié de Weibo est moins performant sur le plan technologie pour l’E-commerce. Il est en train de développer un portail vers des boutique Taobao, Jingdong, Youzan, etc. Mais ce n’est pas très populaire. L’avantage de Weibo est d’afficher et de cibler le plus de monde possible selon votre budget. C’est important pour établir la réputation de votre marque afin que votre e-boutique Wechat et celui d’autres plateformes puissent être performantes.

En conclusion

Les deux applications évoquées permettent d’accéder aux marchés chinois est offrent des possibilités à travers un réseaux social qu’elles dominent, que ces deux outils à la fois complémentaires et finalement indépendants, permettent de s’insérer dans un marché et atteindre des utilisateurs aux multiple profils.

Néanmoins elles ne sont pas les seules, il y a d’autres qui sont d’aussi intéressantes et qui mettent en scène sous forme de Vidéo comme Douyin, Kuaishou, Bilibili, etc. D’autre sont spécialisé dans certains domaines comme la cuisine, la technologie, le sport, etc.

Si vous êtes intéressé ou si vous rencontrez des difficultés dans votre pratique du marketing en Chine, n’hésitez pas à nous solliciter, nous contacter et échanger. Afin de vous aider, nous vous accompagnerons dans vos démarches de référencment en ligne votre marque et vos produits.

[1]2019 Wechat Report

[2]Performance de Weibo dépasse l’expectation de Wall Street . 19/05/2020

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