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La 1ère plateforme d'E-commerce “Anticonsumérisme” : derrière la scène du fameux "11.11" en Chine

#marchéchinois #comportementduconsommateur #marketingdigital #Chine

Depuis le 11 Novembre 2009, cela fait déjà 11 ans. Au début, c’était une journée de promotion essentiellement sur la plateforme de TAOBAO (Tmall n’existait pas encore). Trois ans après, toutes les plateformes d’e-commerce chinoises participent au jeu du “11.11”. Jusqu’en 2017, le groupe Alibaba a renommé le gala promotionel de 11.11 en “Global Shopping Festival”. La journée promotionelle a également été adopté par les boutiques physiques. Mais cela reste quand même une grande fête d’ecommerce.


Au fil du temps, la durée de promotion s’est prolongé, et la manière promotionelle s’est diversifié et s’est compliqué. Cette année, la fête a commencé des le 20 Octobre. Les consommateurs peuvent payer un acompte pour leur produits préférés et payer le reste soit le 1 novembre soit le 11 Novembre 2020.


Quand tous les commerces étaient occupés par leur “festival” annuel, la plateforme Netease Yeation “online” et “offline” a anoncé le “Quit” de cet événement national d’e-commerce le 04 Novembre 2020 via une annonce sur leur compte officiel de Weibo. Celle-ci croit que le festival “11.11” est devenu aujourd’hui une occasion qui prône la surconsommation et l’euphorie du chiffre d’affaires. A la fin de cette annonce, il a résumé ainsi :

Yeation n’a pas de règles de promotion compliquées, on fait tout pour que vous puissiez acheter le moins cher de l’années pendant la journée du 11.11. On applaudit pour une consommation plus rationelle et on fait tout pour gagner votre reconnaissance et pas pour le chiffre d’affaires éphémère.

Post Weibo de Netease Yeation le 4 Novembre 2020


Le post a été retweeté 6281 fois et liké 96666 fois. Et le jour même, cet évenement a fait les gros titres sur les sites d’actualités.

Les réactions des medias et d’internautes

Parmi les commentaires des medias, globalement, on peut les classifié en trois catégorie qui définissent les attitudes :

1. C’est un très bon marketing évenementiel.

Lors que le monde est entrain de communiquer pour le “11.11”, c’est une autre façon d’attirer l’attention des consommateurs.

2. La concurrence d’e-commerce est crutialle.

Les plateformes de taille moyenne ne peuvent plus payer les énormes dépenses marketing pour le “11.11”.

3. C’est le moment d’arrêter la surconsommation.

Par conséquent, l’internaute a également participé à la disccussion suivante :

“Je ne connais même pas cette plateforme auparavant.”

“C’est une plateforme qui n’a pas de moyens, qui va échouer bientôt.”

“Je pense qu’il fait son marketing pour le 11.11 autrement, mais je le soutiens.”

“Les commerçants trouvent toujours le moyen de gagner de l’argent.”

“Oui, on ne doit pas dépenser sans réfléchir.”

......

Chaque année le chiffre d’affaires d’Alibaba pendant son “Global shopping festival” surprend le monde. Cependant la déclaration de “Yeation” est un marketing evenementiel réussi qu’on peut souligner. Au moins il a réussi à faire connaitre à plus de monde son existence. Mais qu’est-ce que cela veut dire de plus ?

Malgré le style pompeux du “11.11” depuis des années, celui-ci a suscité beaucoup de problèmes. En effet les gens n’ont pas cessé de se plaindre : des produits de mauvaise qualité, les chiffres de vente et commentaires favorables fictifs, les règles de promotion complexes et peu de réduction en réalité. On reproche aussi trop de publicités envoyés par des commerçants pendant la période du “11.11” et un service après vente qui n’atteint pas la hauteur d’un niveau satisfaisant, etc. Bref, la fête du “11.11” devient un casse-tête pour certains consommateurs.


C’est dans ce contexte que Yeation a choisit un ton négatif pour la fête “nationale” de shopping. Ce n’était pas la première fois en fait. En 2019, Yeation a déjà commencé à chanter un air différent, il a promu un “11.11” simplifié.

Si on regarde le coût pour avoir une fête de shopping de ce genre, on comprend mieux pourquoi Yeation n’est pas un vrai “Fan” pour ce type d’évenement. Les grandes plateformes comme Tmall, JD qui ont le plus d’utilisateurs normalement ont un pouvoir de négotiation face aux marques et aux commerçants. La participation au dépense provient des marques et elles doivent offrir le meilleur prix aux consommateurs. Tout cela est comptabilisé dans le coût des dépenses du marketing et de la communication pour la fête. Aujourd’hui, pour les plateformes comme Tmall, le but est de dépasser leur record en chiffre de l’année précédente. Mais ce n’est pas possible de faire la même chose pour les plateformes d’e-commerce de moyenne et petite taille. En fait, le “11.11” est un evenement qui profite essentiellement aux plateformes “riches”.

Malgré tout, dans son article (4) ,le professeur Quy Huy (INSEAD), exprime un autre point de vue. Pour lui, le “11.11” est pour l’entreprise d’e-commerce un moment de challenge. Il considère cela comme une occasion de mettre à l’épreuve le business model de tous les participants : la plateforme, les marques, la chaîne d’approvisionnement, la service et les membres du staff parmi toutes les chaînes. En revanche, il n’est pas le seul à penser cela. Dans ce sens, on peut aussi considérer le “Quit” de Yeation une façon de se distinguer des autres, de défier le système et d’y survivre.

Pour le pays, le “11.11” est aussi important, parce que c’est une période qui provoque la consommation importante et l’augmentation du PIB. C’est aussi le moment de démonstration du pouvoir d’achat des chinois. Mais, la covid-19 menace l’économie du monde. Et c’est pourquoi l’annonce de Yeation a reçu pas mal de réponse positive.

D’ailleur, sur Weibo, il y a un hashtag #当代青年人的消费观# (5) (L’attitude de consomation des jeunes de nos jours) qui a eu 21 milles posts et 120millions de vues. Il est fréquemment lié à un autre hashtag#要消费不要消费主义#(On veut consommer mais pas de consumérisme) qui a eu 14 milles posts et 44 millions de vues.

Sujet Weibo #要消费不要消费主义#


Est-ce que ces phénomènes peuvent signifier un changement progressivement  d’attitude de consommation plus rationelle chez les jeune chinois?

La partie au-dessus de cet article concerne la situation avant le “11.11”.

Ce tableau révèle quelque chiffres concernent les résultats du “11.11” ces dernières années (6):


*Références:

  1. "11.11":carnaval ? ou combats ? 11/11/2015. https://www.dw.com/zh/%E5%8F%8C%E5%8D%81%E4%B8%80%E7%8B%82%E6%AC%A2%E5%90%90%E6%A7%BD%E6%8E%90%E6%9E%B6%E4%B8%80%E4%B8%AA%E9%83%BD%E6%B2%A1%E8%80%BD%E8%AF%AF/a-18842792

  2. "11.11" L'alerte d'association de consommation de Chine: 6 pièges et 7 précautions. 03/11/2020. https://finance.sina.cn/consume/bgt/2020-11-03/detail-iiznctkc9217136.d.html

  3. Netease Yeation se retire de "11.11", c'est vrai ou pas ?.06/11/2020. https://www.sohu.com/a/429905332_114988

  4. Netease Yeation décide de se retirer de "11.11": est-ce que le "11.11" doit être boycotté ? .07/11/2020. https://finance.sina.cn/2020-11-07/detail-iiznezxs0535297.d.html?cre=wappage&mod=r&loc=4&r=0&rfunc=91&tj=wap_news_relate

  5. https://s.weibo.com/weibo?q=%23%E8%A6%81%E6%B6%88%E8%B4%B9%E4%B8%8D%E8%A6%81%E6%B6%88%E8%B4%B9%E4%B8%BB%E4%B9%89%23&from=default

  6. 498,2 milliards, 271,5 milliards ... "11.11" se termine, comment va votre portefeuille? .12/11/2020. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9958546