Stratégie d’adaptation d'une marque en Chine : 2 détails importants que vous ne devez pas négliger

Article destiné aux entreprises qui ont déjà fait une analyse de leur potentiel et l’intérêt au marché chinois.

Résumé : Dipintime Studio, agence de marketing de contenu digital conseille de bien prendre le temps et l’énergie nécessaire pour le choix de votre nom de marque et de bien contrôler la qualité de vos contenus originaux qui sont tous les deux adaptés en chinois.

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La discussion de ces deux stratégies marketing n’a jamais cessé au niveau mondial : LA NORMALISATION vs L’ADAPTATION.

Chaque stratégie a ses avantages et inconvénients. Les gens qui votent pour la normalisation pensent que la différence de la culture entre deux pays existe mais elle est moins importante grâce à la mondialisation. Certes, il y a un avantage économique qui justifie ce choix. Mais les gens trouvent que c’est difficile de mettre en place la stratégie standard pour tous les pays dans la vraie vie, surtout dans un marché comme celui de la Chine, où la culture est très différente malgré la mondialisation.

Le coronavirus est un très bon test pour évaluer les inégalités liées à la mondialisation. Même si on se plaint en disant que les grandes villes et les lieux touristiques se ressemblent beaucoup et que les produits sont pareils partout, on ne peut plus trouver les produits spécifiques à une région même si on est sur place. Pourtant, on voit un grand écart de comportement pendant la pandémie entre l’est et l’ouest, et ce à cause des différences. Même si ces dernières années, on a nuté une tendance à uniformisation de la consommation.

L’Ouest ne comprend pas pourquoi un asiatique porte un masque alors que les médias de l’Ouest, au début de l’épidémie disaient qu’il ne pouvait pas vraiment freiner la propagation du virus. L’Est ne comprend pas pourquoi les Européens et les Américains ne portent pas de masques alors que le premier masque a été inventé en Europe (à l’époque de Louis XIII). En 1910, un médecin chinois formé à l'université de Cambridge, a prôné l'utilisation du masque pour lutter contre l'épidémie de peste pneumonique en Manchourie. Cet exemple de l’utilisation du masque "chirurgical" est un exemple évident à souligner. Mais derrière ce geste si simple se cache un grand écart de mentalité. C’est une preuve forte pour vous poussez à adapter votre marque au marché chinois.

Beaucoup d’entre vous sont déjà conscients que le marché chinois est aussi compliqué que différent. Cependant, les marques négligent souvent ces deux points qui ont l’air de petits détails mais ce sont ceux-ci qui déterminent le succès ou l'échec : l’adaptation du nom de la marque et du contenu créé en chinois.

1 L’adaptation du nom de la marque.

Pas toutes les marques étrangères devraient avoir un logo en chinois, mais il est toujours conseillé d’avoir au moins un nom en chinois. Si vous utilisez un nom de la marque bienveillant, c’est comme construire une fondation solide pour votre marque en Chine. Sinon dans le cas contraire, cela pourrait nuire à l’image de votre société.

La création d’un nom en chinois en plus d’un logo adapté à votre marque n’est pas une étape facile qui peut être confiée à un traducteur ou un non-professionnel. Cela implique un travail de plusieurs profils comme des "marketeurs", concepteurs-rédacteurs, directeur artistique, graphistes, etc… Les nouvelles marques qui veulent s’introduire sur le marché chinois ne prennent pas le temps de bien réfléchir à ce point. Quand le nom de la marque est à la base en anglais, ils pensent que les gens le comprennent et savent le lire. Quand le nom de la marque est à la base en français, vous risquez de ne pas retenir la tension de vos consommateurs.

Dans le cas où la société propriétaire de la marque trouve son nom tel quel ou phonétiquement adapté a déjà enregistré auprès de l'autorité en Chine (Trademark Office Of National Intellectual Property Administration, PRC) avant elle. Elle doit trouver un autre nom et l'enregistrer. Malgré ce changement, les pertes de capital resteraient importantes.

Je suggère quelques exemples de très beaux noms de marques en chinois qui rajoutent une valeur à la marque. Lay’s en chinois s'écrit "乐事"，qui signifie “La joie”. Même nous ne pouvons pas savoir en voyant le nom que c’est une marque de chips. Quand on le voit sur le packaging, on a une sensation de joie qui est liée à la conssomation des chips.

Par contre, le nom de la marque Hermès s’écrit en chinois “爱马仕”. C’est un très bon choix du nom au niveau de la prononciation et du sens. “仕” signifie fonctionnaire ou les gens de la classe aisée en Chine. “爱马仕” se traduit directement comme "un fonctionnaire qui adore les chevaux". Mais comme Hermès n’a pas enregistré ce nom chinois en Chine, il a été pris par une autre société locale depuis 2011. Malgré la demande d’Hermès de faire valoir ses droits auprès d'autorité en Chine il n’ont pas réussi à le récupérer. Heureusement, le nom chinois d’Hermès est assez connu par les consommateurs en Chine. Mais cela laisse toujours la porte ouverte à des tierces personnes pour voler et utiliser la réputation de la marque.

La marque Chanel s’écrit en chinois "香奈儿" et elle n'a pas créé un logo avec ce nom chinois, mais elle a bien enregistré celle-ci en Chine depuis le début de son entré sur le marché.

Le nom de la marque Nespresso s’écrit en chinois “奈斯派索”. C’est un nom simplement traduit phonétiquement à partir de la prononciation. Il n’a aucun sens en lui-même et n’est pas facile à retenir. J’ai fait une simple recherche sur Little Red Book, entre le nom Nespresso et "奈斯派索", qui est utilisé le plus souvent est Nespresso : 5097 posts contre "奈斯派索" : 2537 posts. On peut aussi constater que le nom en chinois "雀巢咖啡" (le nom chinois de Nestlé + Café en chinois) est le plus utilisé autant à l'écrit qu'à l'orale pour mentionner Nespresso.

La boutique officielle de Nespresso sur le Little Red Book utilise 奈斯派索mais les consommateurs préfèrent beaucoup plus son nom original. C’est l'exemple que parfois, il vaut mieux garder son nom original que de mettre un nom inutile.  

2. L’adaptation des contenus en chinois

Etude de cas : Uniqlo UT2020 Magazine en chinois.

UT est un magazine édité et publié par l'équipe d'éditoriale d’Uniqlo autour de la culture pop du monde entier. UT2020 a été lancé des le printemps 2020 mais sa version chinoise simplifiée a d’abord été critiquée par un écrivain chinois Jiancui sur son compte Weibo (50 000 Followers), puis par le compte WeChat MakeBook 做書 (210 000 Followers)

Le manque de professionnalisme en traduction et typographie est le problème numéro 1 de la critique. Le magazine original lui-même est un contenu iconique d’Uniqlo et son équipe éditoriale est guidée par l’ancien éditeur en chef de POPEYE (Magazine de la mode masculine) Takahiro Kinoshita. Même si UT magazine est gratuit pour les lecteurs, les contenus sont très bien conçus, préparés et édités. En plus, les huit entretiens d’artistes, designers, collectionneurs, etc… basés à New York, Londres et Tokyo sont très enrichissants. Mais, à cause de la médiocrité du travail, la version chinoise simplifiée est un échec et est irrespectueuse à l’égard du travail original d'après les critiques.

L'images viennent de Jiancui et MakeBook

Quelques exemples montrent des erreurs typographiques comme les dispositions d’un texte qui n’est pas conforme aux habitudes de la lecture. Ce sont des problèmes qu’une marque devrait contrôler avant l’impression. Sinon, il vaut mieux confier l'élaboration et la transformation du contenu à une équipe plus sérieuse. Ici, nous ne pouvons pas mesurer si Uniqlo a mis plus d’énergie dans sa version chinoise simplifiée et si ses ventes en Chine grimperont d’ici la fin de 2020… Cependant, nous constatons clairement que l’impact potentiel d’UT2020 dans cette version est limité et l’effort en amont est gâché et c’est bien dommage.

Le marketing du contenu (content marketing) n’est pas un outil facile à déployer. Mais quand on décide des’y investir, il vaut mieux bien préparer cette phase en confiant les tâches à des spécialistes parce que c’est une partie importante de la culture de la marque.

Conclusion

Dans cet article, on a évoqué deux points qui semblent peu importants sur la route du marketing vers la Chine. Mais en fait, on de doit jamais les négliger: le nom de la marque en chinois ainsi que les contenus originaux qui doivent être adaptés à la langue du pays. Même si c’est un marché qui est loin de la culture centrale de la marque, chez Dipintime Studio, nous avons toujours un moyen de résoudre ce type de problèmes. Il vaut mieux prendre l’initiative que de la laisser passer.

Pour toutes vos questions de marketing digital vers la chine, n’hésitez pas à laisser votre commentaire ou simplement nous contacter. Cela sera avec un grand plaisir d'échanger avec vous et de vous accompagner pendant tout le processus du marketing en Chine.

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