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Un nouveau défi à partir de 2020, par quel moyen peut-on entrer sur le marché chinois ?

Mis à jour : 29 juil. 2020

Résumé :

La Chine évolue énormément depuis une dizaine d’années et le gouvernement encourage les échanges commerciaux avec les entreprises étrangères. Cela ne change pas après la pandémie. Le cross-border e-commerce devient un nouveau mode pour vous implanter et développer votre business en Chine. Vous pouvez découvrir les avantages et les inconvénients comme tous les autres modes traditionnels dans cet article.

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Quand on parle de faire du business en Chine, “Guanxi” (la relation) est toujours le premier aspect que les gens abordent. Si vous avez le “Guanxi” c’est à dire le réseau de relation d’affaires avec des personnages importants, vous avez beaucoup plus de chance de réussir votre business en Chine. Ce n’est pas faux jusqu’à aujourd’hui mais le poids de “Guanxi” dans le business n’est plus le même qu’auparavant et le sens d’une bonne relation devient de plus en plus basé sur la confiance mutuelle. Dans les grandes villes où la corruption est strictement cadenassée et les consommateurs (Génération Y et Génération Z) ont plus de connaissances et de confiance en soi grâce au développent économique et technologique en Chine.

Dans ce nouveau contexte, à partir de 2020, comment fait-on pour préparer ou choisir le mode d’entrée sur le marché chinois ? C’est la question qu’on discutera dans cet article et j’espère que cela vous aidera à un peu mieux comprendre la Chine d’aujourd’hui.


2020 Status Quo

Le Coronavirus a ralenti la vitesse du développement économique mondiale. Même si l’objectif de l’économie de cette année n’a pas été fixé en Chine pendant le Congrès National du Peuple qui vient de se dérouler, on peut ressentir que le besoin de freiner la baisse est important. L’expo d’import international de Chine (China international import expo) de cette année est en train de préparer son ouverture au monde le 5 Novembre 2020.

3ème CIIE de 05 Novembre à 10 Novembre 2020


D’ailleurs, dans l’article où j’ai évoqué le comportement de consommateur après la pandémie en Chine, on a démontré 5 tendances qui favorisent un autre niveau d’expansion de l’e-commerce.

Aujourd’hui, la première chose auxquelles les entreprises devraient réfléchir avant d’entrer en Chine peut se résumée en ces termes : Comment puis-je me positionner en Chine ? Quel mode d’entrée me convient le mieux ? A cause de la forte concurrence sur le marché chinois, cela devient les questions primordiales.

La concurrence vient de l’interne (Chine) et de l’externe (le monde entier). Pour la Génération Z, différente de la Génération Y, elle est fière de promouvoir la marque nationale (On discutera de la Génération Z en Chine dans un futur article). Mais en général, la plupart des chinois apprécient les bons produits et les marques connues des occidentaux.


Modes d’entrée pour les entreprises qui planifient la vente de produits en Chine : la traditionnalité et la modernité


Traditionnellement, pour entrer sur le marché chinois, vous avez cinq moyens. Grâce au développent de l’e-commerce, vous avez maintenant six façons de pénétrer le marché.

1. Distribution

Vous autorisez et désignez une société en Chine comme votre distributeur exclusif et vous pouvez éventuellement lui vendre vos produits. Cela va vous coûter moins mais le ROI est relativement bas. Le risque existe quand même parce que vous ne vous engagez pas dans le processus de votre partenaire, vous le laissez tout faire. Du coup, vous ne pouvez pas contrôler la façon dont utilise pour le marketing de votre marque et vous risquez d’être copié et abandonné totalement par le marché chinois.

2. Franchise

Si vous avez déjà réussi votre business avec le moyen de franchise sur votre marché, vous pouvez l’exporter vers la Chine. Mais il faut toujours penser à l’adaptation au marché chinois et en même temps, exporter votre culture et votre façon de manager à un certain niveau pour que votre marque reste dans la même cadre et l’image que l’original.

3. Bureau de représentation

Vous pouvez ouvrir un bureau qui va vous représenter sur le marché chinois. Il peut être votre interlocuteur local mais ne peut pas vendre vos produits.

4. Joint-Venture

Joint-Venture est un bon moyen pour se développer en Chine sur le long terme surtout si vous avez un partenaire à qui vous faites confiance et que vous vous complétez au niveau des ressources. Mais normalement, l’associé étranger ne peut pas prendre plus de 49.9 de parts d’actions.

5. WOFE/VIE (Wholly Owned Foreign-Owned Enterprise / Variable Interest Entity)

Vous établissez votre filiale en Chine qui fera du business indépendamment comme une entreprise locale.

6. Cross-border E-commerce

Depuis quelques années, vous pouvez lister vos produits sur les plateformes cross-border e-commerce en Chine. Du coup, un partenaire de logistique est indispensable. Dans ce cas, vous vous occupez des frais du marketing en Chine et vous pouvez aussi communiquer directement avec vos consommateurs là-bas via web marketing.


Une comparaison entre les modes d’entrée.


Quand on regarde tous les modes d’entrée dans leur globalité et les ressources qu’on possède, nous avons peut-être déjà une idée sur la stratégie à adopter. Je vais approfondir sur le mode de cross-border E-commerce parce que cela paraît nouveau pour vous.

Si vous n’avez pas encore trouvé un distributeur à qui vous faites confiance et si vous n’êtes pas encore capable de fonder une jointe venture ou une WOFE, le cross-border E-commerce peut être un choix judicieux.

Quand vous choisissez le mode du cross-border E-commerce, vous pouvez également ouvrir un bureau de représentation si vous estimez que c’est plus facile pour la communication. Mais cela n’est pas un “must” non plus. Je vous expliquerai dans un autre article à quel moment vous pourrez commencer à considérer le besoin d’avoir un bureau de représentation.


Conclusion

En 2020, pour les entreprises qui veulent entrer sur le marché chinois, on leur suggère que c’est le moment car l’infrastructure laisse plus de choix et plus de flexibilité. Les consommateurs restent encore très ouverts aux produits occidentaux. Et c’est aussi une époque pendant laquelle on doit être prudent et bien réfléchir en amont.

Le cross-border E-commerce est un canal qui vous permet de vous implanter rapidement dans le cœur des consommateurs en Chine. Si vous considérez le marché chinois comme votre cible sur le long terme, c’est aussi un moyen de faire tester vos produits. Selon la performance vous pouvez décider d’ajuster vos produits plus rapidement en fonction du marché. Si vous n’avez aucune relation (“Guanxi”) en Chine, cela vous permettra d’attirer les partenaires potentiels qui viennent volontairement vers vous.

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