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Étude : Influence marketing en Chine face à la Génération Y et à la Génération Z

À quel niveau les consommateurs chinois sont-t-ils différents selon la génération ? Une étude révèle cette question, nous partagerons dans nos analyses et nos astuces s’agissant des marques.

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Le marketing d’influence en Chine se caractérise par un distinct écosystème de réseaux sociaux différent de celui du monde occidental. Ici, nous listerons trois raisons principales qui compliquent l’influencer marketing en Chine.

  • Beaucoup plus de plateformes de réseaux sociaux dans le même vaste marché.

  • L’Apps des réseaux sociaux très segmenté grâce aux fonctionnalités et à l’algorithmes différents entres les plateformes.

  • La préférence d’application de réseaux sociaux et le comportement marqué par un follower se différentie selon la génération et le niveau d’éducation.

Dans cet article, selon les générations, comment ses attitudes et comportements diffère vis-à-vis de leurs leaders d’opinion préférés ? A partir de cela, on peut distinguer certain “clues” pour les marques qui planifient leur stratégie d’influenceur marketing en Chine.

En décembre 2019, Weibo a publié un livre, « Livre blanc d'économie de fans 4.0 »[1], à l’aide d’AdMaster (Agence d’analyse de données en Chine). Il dessine les profils de followers qui sont nés dans l’années 1980s, 1990s et 2000s. L’analyse est basée que sur les données de Weibo mais le résultat est assez représentatif. À l’aide de ces chiffres nous pouvons partager les opinions avec vous.


Comment les rôles de followers évoluent-t-ils ?

Accompagné par le développement des réseaux sociaux (Social network), chaque personne a la possibilité et la chance de devenir un Kol (Influenceur). La génération Y (celle de 80s -1995) est plutôt “sage” dans le réseau social. Ils suivent des Kols qui sont déjà connus pour leur occupation, leur expertise ou leur passion. Mais la génération Z favorise les gens qu’ils adorent et les "aide" à devenir Kols.

La relation entre les Kols et les Fans s'évolue au fil du temps.


A l’aide de donnée fournis par cette étude nous avons pu élaborer un schéma expliquant les interactions et les évolutions.


Quelles causes à suivre ? Quels KOLs ?

En Chine, l’influenceur marketing (influencer marketing) est très à la mode. Les Kols qui contribuent dans le content marketing des marques peuvent être classifiés dans 4 catégories suivantes :

Les célébrités

Une partie d’entre eux surtout des célébrités jeune se communiquent les marques, le mode de vie, l’actualités de leur vie professionnelle dans leurs réseaux sociaux personnels comme les Kols dans différent domaine de la vie.

Les médias

Ils sont dirigés par des professionnels de médias et ils se positionnes dans certains domaines. Ils racontent des histoires relatives à la société avec leur ton et style. Ce genre de Kols propage un certain mode de vie ou partage leur propre voix.

Les influenceurs du quotidien

Ils sont plutôt des gens qui ont une autre profession dans leur vie ou pas nécessairement. Ils aiment bien partager leurs connaissances et leurs expériences via les réseaux sociaux. Grâce à leurs contenus, ils accumulent des followers.

Les marques

Il existe aussi des marques qui sont fortes dans la création de contenu ou qui sont riches en histoire. Les marques peuvent réussir à être le Kol pour elles-même ou bien plus dans leur secteur.


Les raisons pour lesquels les followers suivent les Kols se résume en 9 catégories :

Data source: AdMaster, Taille de l’échantillon=2000

La préférence de catégories de Kols selon la génération.

Le pouvoir et l’envie d'achats des fans.

Combien de followers ont lancé des transactions grâce à l’influence de leurs Kols issues des catégoris : Célébrité, Medias et Influenceurs ? Dans cette étude le pourcentage apparait nettement positif. Soit 73% contre 27% (Ce chiffre correspond aux personnes qui n’ont ni payer ni non voulut payer). Cette étude provient d’AdMaster avec un échantillonnage de 2000 personnes.

Data source : AdMaster, taille de l’échantillons = 2000


Top 5 des raisons : les fans et leur interaction avec leurs Kols selon l’âge

Conclusion et quelque “Take-aways” en marketing d’influence pour les marques en Chine.

A travers cette étude, nous pouvons résumer quelques astuces pour les marques qui prendront l’initiative d’entrer sur le marché chinois avec le mode cross-border e-commerce et mettre en avant le marketing digital. Ainsi l’influenceur marketing est un moyen facile pour démarrer et être efficace.

1. Comment créer ses contenus ?

Adapter ou créer votre contenu selon la génération de votre cible. Fixer l’objectif de chaque campagne digitale et utiliser des contenus différents pour attirer des cibles correspondantes.

2. Quel est la relation entre la marque et les KOLs ?

Si la marque possède la compétence d’être un Kol elle-même, c’est toujours bien d’avoir un compte officiel en choisissant bien la plateforme qui correspond le mieux à la stratégie et aux types de consommateurs.

La marque peut collaborer avec des Kols (Catégories : célébrité, médias, influenceurs), selon le budget, en premier sans créer de compte officiel. Parce que les interactions entre les fans et la marque ne sont pas les plus importantes dans ce modèle (21% pour la génération Y, 8% pour la génération Z qui suivent les marques). Mais vous pouvez toujours réfléchir une bonne stratégie et créer un compte officiel ultérieurement.

3. Quelle sont les “sweet spot” qui intéressent les différentes générations ?

En regardant le mode d’interaction, nous pouvons observer que la génération Z est plus émotionnelle et plus facile à être évoqué par leurs pairs. D’ailleurs elle est en même temps plus égoïste. En revanche la génération Y est plutôt raisonnable et est plus attirée par des contenus sérieux et utiles. Bien évidemment pour toutes les générations, si le contenu évoque un sujet qui est proche de leur vie, elles ont toutes envie de participer la conversation.

Chez Dipintime studio, nous accompagnons les marques et les entreprises à définir la stratégie digitale en Chine, à choisir les plateformes, à collaborer et à adapter les contenus selon les cibles. En outre, nous accompagnons à la création des campagnes digitales à l’aide de nos partenaires en Chine.

N’hésitez pas à nous contacter ou prendre un RDV afin d’échanger.


[1]https://tui.weibo.com/news/detail?id=266

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